丽人丽妆创业十年:他在天猫完成了这几次蜕变

08-08 20:52 首页 天下网商

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丽人丽妆CEO黄韬回顾十年创业路时表示,他们一开始就和阿里、天猫走在一起,并且帮品牌解决了营销、供应链、管理和系统上的四个痛点,此后也一直走在许多竞争对手的前面。



文|天下网商记者 壹壹


今年7月,丽人丽妆的国际化妆品新零售体验馆开馆。这个体验馆位于上海外高桥自贸区,该公司携世界十大化妆品集团旗下众多品牌进驻。

 

体验馆内陈列了丽人丽妆诸多爆款单品及新品,消费者还能抢先体验尚处在国内销售审批进程的产品。此外,消费者可通过手机扫码进入丽人丽妆及其运营的品牌天猫旗舰店,下单购买心仪的产品。

 

这是丽人丽妆的最新动作之一。作为国内最大的化妆品网络零售服务商之一,丽人丽妆拥有上千名员工,在天猫上缔造了双11单日数亿元的销售奇迹,拥有天猫美妆最大的授权品牌群,包括兰蔻、希思黎、娇兰、雅漾、碧欧泉、雪花秀、兰芝、美宝莲、妮维雅、施华蔻等50多个知名品牌。

 

近日,丽人丽妆董事长兼CEO黄韬接受《天下网商》的采访,回顾了十年创业路。


丽人丽妆创始人黄韬


从相宜本草开始,始终携带“正品基因”


丽人丽妆走过的十年,也是中国互联网商业蓬勃发展的十年。

 

黄韬于2007年创立丽人丽妆。创业之初,他洞察到化妆品市场的两大痛点,首先线上卖家拿到正品货源很困难;其次消费者容易买到假货。当时,国内电商起步不久,黄韬尝试着将线下专柜模式搬到线上,以此来解决货源和假货的问题。但这件事比想象中困难得多。


丽人丽妆上海外高桥国际化妆品新零售体验馆 


黄韬当时几乎把化妆品外企工作的朋友拜访了个遍,却没有一个人敢给他线上授权。在比较众多国产化妆品品牌后,相宜本草成为丽人丽妆首个合作伙伴。

 

“以前有个说法,淘宝刚开始是一帮非主流人群购买非主流商品,然后是主流人群购买非主流商品,现在是主流人群购买主流商品。”黄韬直言不讳地说,早期的电商市场有点像今天的微商市场,充斥着三无产品。但他认为,在这个市场日益越来越规范的时候,丽人丽妆的市场份额也跟着水涨船高。


 消费者通过手机扫码便可实现线上自助下单


从创立之初,丽人丽妆就携带“正品基因”,其合作对象多为国际大牌,走的是专柜授权之路。艾瑞咨询在其《2017中国品牌电商服务行业研究报告》中,就将丽人丽妆概括为“优质美妆正品保障”。

 

前瞻研究院报告认为,进入2009年以后,电商渠道的迅速崛起打破渠道壁垒。线上渠道的效率明显高于线下,线上分销商有更大的投资回报和扩张空间,各大小品牌都获得了前所未有的发展推动。这一点,在丽人丽妆发展过程中也得到了印证。

 

黄韬说,他们在营销、供应链、管理和系统上的创新,推动了公司从零起步,实现年营收超十亿元的飞越。

 

十年来,丽人丽妆始终坚持只做知名品牌,只在阿里巴巴的电商平台销售,跟着阿里巴巴一同成长。黄韬说,天猫旗舰店流量已经占了决定性优势。他观察到一个有意思的现象,很多品牌的天猫旗舰店一年下来访问量超过品牌投放广告所得到流量的总合。一个新品牌拿几千万、一个亿砸个广告可能最多获得几百万至一两千万人的访问,但是一个天猫旗舰店运营得好,每天都能获得几十万的访问量。


他解决了四个痛点


丽人丽妆在拿到相宜本草的品牌授权后,在淘宝上开了当时可能是唯一一家有专柜授权证书的化妆品店。


黄韬说,品牌对于授权商的经营制定了许多规则,比如形象陈列、货品管理、消费者服务、价格管控等。品牌早期对线上渠道比较陌生,给线上零售服务商的规定通常是从线下照搬的,有的规定里还有对货架宽度的要求。有一个国际品牌,甚至要求丽人丽妆将线上店铺的首页设计成和它线下柜台完全相同的样子。由此,他认识到线下的规则并不适宜品牌进行网络零售。


丽人丽妆获得了50多个知名美妆品牌的授权

 

丽人丽妆带领品牌进军线上遇到的第一个问题是营销——如何让传统的营销适应网上的销售环境。经过一年多的探索,丽人丽妆掌握了线上营销模式,销量开始有明显增长。

 

丽人丽妆遇到的第二个问题是供应链。网上销售的节奏跟线下不同。线下有“三大五小”之说——春节、五一、十一等常规节假日是固定的促销期,并且线下销售的峰值是有限的,门店和柜台处在某个特定的地理位置,在有限的营业时间内人流量和销量都有“天花板”。但是,在线上销售,这些限制都不复存在。“在网店,平时的销量可能只有1万,但最高的时候可能冲到几百万甚至卖上千万,这给品牌的供应链造成了极大的冲击。”黄韬说。

 

丽人丽妆依据线上销售大数据,创新供应链


过去,品牌的供应链是按计划生产的,有的品牌是按年度计划生产,最快的也是按照季度计划,瓶子和包装盒都是一次生产几个月的量。因此,门店里好卖的产品一定没货,剩下的只有滞销的东西。而在网上,购物不再受购买时间和地理位置的限制,一旦某个产品突然走红,销量大增,这会给品牌传统的供应链带来极大挑战。为了解决这个问题,丽人丽妆又花了一年多时间,将供应链调整到可以按网上销售的节奏进行生产。

 

供应链的问题解决后,接踵而至的是管理问题。传统的零售公司、贸易公司都有自己的管理模型,而电商是一个混合模式,许多传统的管理模型不再适用。如化妆品有特定的仓库储存条件,需要恒温仓,而当时在中国找不到这样的仓库,丽人丽妆需要对厂房进行改造。

 

丽人丽妆曾经和一家德国仓库合作,这家仓库拥有全套自动化设备,设备投资高达数亿元人民币,但很快就出现了问题:电商的商品销售是波动性的,而自动化设备的运转速度是固定的,每天发货的件数必须一致。丽人丽妆索性将全自动化的设备改成了半自动设备,以应对销量的不确定性。

 

此外,黄韬面临的问题还包括员工雇佣、创作团队管理等。又是经过长达一年多的摸索,黄韬总结出了一套新的管理方式。


丽人丽妆位于上海徐家汇的总部 


最后一个是系统问题。订单量大了之后,全靠人工操作满足不了需求。丽人丽妆创立之初,淘宝已经有了一些小软件,像打印快递面单,计算库存等。但对于当时已有一定规模的丽人丽妆来说,需要的是一整套系统的支持。传统的ERP系统适用每单金额都很大、频次却很低的订单,并不适合丽人丽妆的业务。因此,黄韬又花了将近一年时间,建立起自己的供应链系统。

 

黄韬对《天下网商》记者表示,营销、供应链、管理、系统这一系列的创新环环相扣,它们是电商运行模式的基础。例如这两年随着直播、社交内容营销的兴起,引发了营销方式的改变。营销方式的改变又会带来新的供应链的改变,管理的改变,以及系统的改变。“这是一个永不停息,螺旋上升的循环,随时都需要用创新的方式去解决新的问题。”黄韬说。



连续通过电商“大考” 



丽人丽妆创立四年之后,上述四个痛点基本得到解决。而许多化妆品品牌,也陆陆续续地直接在天猫上开设了旗舰店。与此同时,市场上给品牌做官网、做CRM系统、做广告,提供物流和仓储服务的公司,开始涌现。

 

黄韬表示,看起来,似乎丽人丽妆进入了一片红海,但实际上,有了之前几年摸索的基础,丽人丽妆已经走在许多竞争对手的前面。

 

黄韬的话或许并不夸张。每年的天猫双十一都成了成了检验店铺运营能力的“大考”。有不少店铺败下阵来,而丽人丽妆经受住了多年“大考”的考验。其中,2015年丽人丽妆运营的品牌在天猫双十一拿下彩妆、洗护发、药妆、男士护肤、天猫国际洗护等多个维度的第一名。2016年运营的品牌兰蔻、兰芝、美宝莲斩获年度网络人气奖,兰蔻和雅漾获得年度单品大奖,兰蔻、兰芝、妮维雅、KATE则获得年度品类大奖。


丽人丽妆天猫海外旗舰店

 

在黄韬看来,除了之前打下的基础,人才也是品牌制胜的关键。在线上专柜授权的模式下,每个店都需要有一个团队,丽人丽妆会控制每年的增速,因为增长过快人力就跟不上,服务质量和消费者的体验可能受到影响。

 

几年间,丽人丽妆的员工从几十人扩张到上千名,培训成为重中之重。黄韬透露,丽人丽妆建立了一整套化妆品行业的运营体系,还通过培训来解决公司的人才缺口。从今年开始,丽人丽妆还将与知名高校建立合作,让员工获得更大的提升。

 

“我们有员工通过培训,从客服一路做到高级总监,还有人从仓库打包员做到了为公司的副总。”黄韬说。




探索新零售,又一次走在前面



艾瑞咨询报告称,2016 年中国品牌电商服务市场规模达 690.3亿元人民币,保持59.0 %的高速增长。这当中,丽人丽妆、宝尊电商等无疑是行业等代表。


来源:艾瑞咨询《2017中国品牌电商服务行业研究报告》

 

这份报告认为品牌电商服务行业的趋势包括:大数据营销正行业热点、全渠道格局下推行供应链改造、发掘跨境电商服务蓝海市场、服务商凸显专业化服务价值。而这些趋势,丽人丽妆要么早已践行,要么早已布局。

 

例如,丽人丽妆依据其天猫官方旗舰店,收集相关大数据,并不断进行管理优化及方案规划,促使品牌供应链调整至能够满足线上销售需求。

 

丽人丽妆获得的线上消费大数据中,包括消费人群画像(年龄层、性别、地域),以及品牌单品的销量特征——甚至能够根据线上人群消费习惯,创新供应链,推出更加符合消费习惯及消费痛点的单品或产品组合,进行全网打爆。

 

丽人丽妆也在帮助品牌做好线上线下渠道的关系。黄韬发现,天猫旗舰店做得比较好的品牌,能够通过互联网触达还没有线下渠道的城市。如果品牌及时跟进铺设渠道,线上线下就会相辅相成,网上的生意变好了,线下渠道的扩张也会加快。 

 

“我们在新零售方面也还只是迈出了一小步,我们希望能跟整个行业一起尝试更多,改变更多,不断拥抱变化。”黄韬说。


编辑:千寻





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