Gucci、YSL收入大涨,奢侈品集团开云拥抱电商

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开云在2017年上半年的业绩超过分析师预期,净利猛增77.6%。善用社交网络进行互动营销、拥抱电商是其中两个重要的原因。


文|苔衣


8月3日,法国奢侈品集团开云(Kering)与中国电商巨头阿里巴巴的对峙告一段落。双方就共同开展知识产权保护工作达成协议,宣称将在线上线下联手打击知识产权侵权行为。同时,开云同意撤销在纽约地区法院向阿里巴巴集团及支付宝发起的诉讼。


这一突破性的协议显示出开云集团在拥抱电商上正积极地转变态度。根据麦肯锡2015年7月的报告预测,到2025年,电商渠道贡献的营收在奢侈品的总收入的占比将达18%。


开云在2017年上半年的业绩延续了去年的强劲走势,营收同比增长26.5%至72.962欧元,净利更是猛增77.6%至8.258亿欧元,超过分析师预期。其中,奢侈品业务营收上升28.3%,运动及生活方式板块也增长了14.3%。其中Gucci是开云最为人所熟知、也是近来表现最好的品牌。2017年上半年,Gucci营收增长45.4%,业绩占到开云奢侈品板块的一半以上。2017年开年至今,开云的股价涨幅已超过40%。



法国酩悦·轩尼诗-路易·威登集团(LVMH)上半年表现同样不俗,营收同比增长15%至197亿欧元,净利增长24%至2.12亿欧元,为2011年来的最高增速。从地域上看,开云与LVMH的成绩均为遍地开花,成熟市场与新兴市场表现都很强劲。


曾经一度非常抵触电商、并拒绝与亚马逊合作的LVMH近年来积极转变态度,顺应新的时代和潮流的发展。在中国,他们和天猫进行了深度的合作,到目前为止,LVMH旗下五大事业部的多个品牌已陆续登录天猫。


在新的消费趋势下,开云集团也在努力适应变化。事实上,它近来的强劲业绩可以归因于以下三个方面,其中包括了数字营销和拥抱电商。


一、新设计师操刀重建品牌形象


开云内部将上半年成绩归功于“有规则的创新”,各品牌领导者拥有更大决策权来调度和配置品牌所需资源,Gucci在两年前的人事变动即是最佳例证。2015年,开云集团高级时装及皮具部门首席执行官Marco Bizzarri接手Gucci,并任命在Gucci皮具设计部门工作了11年的Alessandro Michele为设计总监,二人上任后一举扭转了Gucci持续五个季度的跌势。通常来说,旗舰奢侈品品牌会任命多个创意总监负责不同的业务线,而Gucci却放权于Alessandro Michele,让他有权把控品牌各个系列的美学语言、视觉呈现乃至门店的陈列。


Gucci现任总裁兼首席执行官Marco Bizzarri


Alessandro Michele一举颠覆了Gucci原有的成熟、性感形象。他善用大量冷僻的复古元素、繁复的动植物,还在时装周上将男女装两条线混合走秀。崭新的形象让Gucci声名大噪。法国研究公司Exane BNP Paribas用品牌对杂志的广告投入和获得曝光的比值统计出一份品牌热度榜,数据显示,在新设计上任后的一年里,Gucci的热度攀升15%,成为最炙手可热的高端及奢侈品牌。


Gucci产品上的动物图案


这种设计变革在商业层面也暗含玄机。粉嫩的颜色、蜜蜂和狮子非常对年轻人的胃口,总裁Marco Bizzarri在接受《女装日报》专访时表示,原则是“要听消费者的声音,但不要什么都听”,Alessandro Michele深谙这一尺度。更重要的是,复杂的设计元素比品牌LOGO更加独特和醒目,且工艺难以复制,这也让山寨和造假变得困难。不仅如此,新产品的推出使得Gucci得以推高了产品的均价,辅以折扣活动和幅度的减少,Gucci单品的零售价格比起以前也有了提升。


二、善用社交网络进行互动营销


开云集团掌门人弗朗索瓦·亨利·皮诺曾在接受美国全国广播公司财经频道专访时透露,35岁以下的年轻人为Gucci贡献了五成以上的销量。为了吸引这群比父辈更加热爱互联网的消费者,Gucci不断提高数字营销预算占比,2017年将达35%。整个开云集团的财报也宣称将把数字营销预算提升到40%。这背后有实实在在的研究成果作支撑,益索普与谷歌公司在2016年进行的一项联合调查显示,已有76%的消费者习惯在购买奢侈品前,先在网上做功课。


开云集团董事长弗朗索瓦?亨利?皮诺


在社交应用Instagram和Snapchat上,Gucci频繁推出互动内容。例如,2016年7月,Gucci在Snapchat上为其球鞋Ace发起互动营销活动24HourAce,由来自十几个国家的意见领袖在一天之内以接力的方式轮番担任该品牌官方账号的运营,发布自己根据Ace球鞋创作的视频内容,并与粉丝进行互动。意见领袖中有涂鸦艺术家、滑板达人和动画设计师等,这种贴近青年文化的选择无疑也在讨年轻人的欢心。


青年文化艺术家在Snapchat上为ace球鞋的推广进行自由创作


再例如,3月,为宣传LeMarché des Merveilles系列腕表,Gucci甚至放下身段,把一批用手表拍摄的图片放到Instagram上供著名的表情包创作段子手们自由发挥甚至恶搞,制造病毒传播。


在Instagram上邀请艺术家“恶搞”Gucci新品


同时,Gucci在北美建立了博客网站TheAgenda at Gucci,专门用来更新与Alessandro Michele的设计理念相关的图文内容。


三、拥抱电商,

跑在消费者前面


“因为电商渠道的发展,有些你根本没放在眼里的品牌变成了你的竞争对手。”Marco Bizzarri对《女装日报》说。


麦肯锡合伙人NathalieRemy表示,由于线下店销售涉及更高的税收,越小的品牌越趋向于依靠电商上位。这也是Marco Bizzarri将曾经不入眼的玩家视为威胁者的原因。


Bizzarri称Gucci“一直很重视电商,目标是走在消费者前面”。Gucci最早的官方商城确实从2002年就在欧洲开始营业了。不过,在皮诺看来,对开云来说,互联网的第一要务是成为新的传播工具,其次才是销售和服务。


整个2016年,电商对开云集团旗下品牌产品的销售贡献提升了22%,其中Gucci的电商营收增幅为20%,Yves Saint Laurent则高达75%。这背后的重要原因是撑起品牌半壁江山的年轻人们生于互联网时代,品牌的销售方式必须随着他们的习惯迅速向线上扩张或转移。


开云对电商的态度因此迅速转变。Marco Bizzarri称希望电商业务能在未来增至现在的三倍。中国和美国是Gucci在电商方面最为重视的两个市场,2015年,Gucci在美国的自营电商业务上线,2017年7月,面向中国消费者的自营电商也正式开业了,并支持支付宝、微信支付和货到付款服务。为了打造线上线下统一的消费体验,Gucci在翻新升级线下旗舰店的同时也重新设计了网站视觉和内容,使得当季新品按T台走秀的效果原样呈现。


不仅是Gucci,奢侈品行业对电商的试探正在全面加深。今年5月,卡地亚在奢侈品电商Yoox Net-a-porter旗下的Net-a-porter上完成了腕表Panthère的首发。这对Yoox Net-a-porter来说无疑非常振奋人心,该公司首席执行官费德里科·马尔凯蒂称之为“长远战略中的里程碑”。单价高昂的腕表和珠宝堪称奢侈品皇冠上的明珠,一只Panthère最高售价约为170万元人民币。卡地亚虽在2015年开设了自营的官方商城,但高级珠宝和珠宝腕表等也不在销售范围内。因此,此次新款腕表先在网上首发、之后再进线下门店,可以说是卡地亚迄今为止最大胆的举措。



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